Zur Hölle mit der Tradition. Oder doch nicht?

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Wie Unternehmen durch ihre Geschichte und Tradition die Aufmerksamkeit der Medien für sich gewinnen.

Brand Heritage wird als Kommunikationsstrategie eingesetzt, um das Interesse der Medien für ein Unternehmen, deren Produkte und Marken, zu wecken.

nternehmen sind immer auf der Suche nach einer Idee, einer Strategie, die sie von der Konkurrenz abhebt, ihnen aber auch Aufmerksamkeit bringt. Die Lösung lautet: Brand Heritage. Gerade in Italien hat das Kommunizieren der Unternehmensgeschichte einen regelrechten Boom ausgelöst über die letzten Jahre. So untersuchen die Wissenschaftler Valentina Martino und Alessandro Lovari in ihrer Studie traditionsreiche, italienische Unternehmen aus der Nahrungs- und Genussmittelindustrie. Sie zeigen, wie Brand Heritage von Firmen eingesetzt werden sollte, um in die Medien zu gelangen.

Brand Heritage als Erfolgsgarant?

Brand Heritage oder auch das Markenerbe wird als Kommunikationsstrategie von Unternehmen eingesetzt. Dabei geht es um die Tradition bzw. die Geschichte eines Unternehmens, einschließlich der Produkte und Marken. Das heißt: Unternehmen sollten ihren eigenen Ursprung neu entdecken. In diesem Zusammenhang Innovationen entwickeln und keinesfalls eine Firmentradition bzw. -geschichte erfinden. Den beiden Wissenschaftlern zu Folge ergebe sich ein entscheidender Vorteil: So könne nämlich die Tradition/Geschichte einer Firma von Wettbewerbern nicht nachgeahmt werden und ist daher ein echtes Alleinstellungsmerkmal.

Mach dich attraktiv!

Die aufgearbeitete Tradition/Geschichte eines Unternehmens in Form von einer Corporate Website, Firmenjubiläen oder Firmenarchiven rege das Interesse der Medien an. Gerade über die Social Media-Kanäle oder die Corporate Website könnten Inhalte schnell und zielgerichtet an Meinungsführer und digitale Öffentlichkeiten herangetragen werden. Zu dem ermögliche die Nutzung einer Corporate Website in Kombination mit Social Media ein besseres und erfolgreicheres Storytelling. Das Feiern von Firmenjubiläen oder anderen historischen Meilensteinen fördere die Partnerschaft mit den Medien, weshalb den Firmenjubiläen ein hohes Medienpotential zu komme.  Das Einrichten und Pflegen von historischen Firmenarchiven und -museen spiele eine entscheidende Rolle bei der Brand Heritage-Strategie. Archive und Museen dienten als Hauptquelle von historischen Informationen und Materialien über das Unternehmen und stellten dadurch eine dauerhafte Öffentlichkeit sicher.

Sehr eingeschränkte Stichprobe – Studie bezieht sich nur auf die italienische Nahrungsmittelindustrie

Das Wissenschaftlerduo bezieht sich in seiner Studie auf eine begrenzte Anzahl an traditionsreichen Unternehmen, die ausschließlich der Nahrungs- und Genussmittelindustrie zugeordnet werden können. Zudem fällt die Perspektive der Journalisten komplett weg. Somit erhalten wir keine Erklärungsansätze darüber, ob und inwiefern die Brand Heritage-Strategie ihren Zweck erfüllt.

15-06-03_Merke
  • Brand Heritage – den eigenen Ursprung neu entdecken
  • kann von Wettbewerbern nicht nachgeahmt werden
  • Firmenjubiläen, Firmenarchive/-museen, Corporate Website und Social Media-Profil
Methode-Button
  • Explorative Studie zur Untersuchung von Kommunikations- und PR-Modellen
  • Durchführung auf drei Stufen:
    • Stufe 1: Analyse von Best Practice-Fällen aus der Literatur und Fallstudien (n=100)
    • Stufe 2: Auswahl mittelständischer und großer italienischer Firmen aus dem Bereich „Essen & Trinken“
    • Stufe 3 Sieben Telefoninterviews mit PR-Managern und weiteren Schlüsselpersonen

📖 Weiterlesen: Martino, V. & Lovari, A. (2016). When the past makes news: Cultivating media relations through brand heritage. Public Relations Review, 42(4), 539 – 547.

© Foto von Scott Webb

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