Wie Werbung Werbung beeinflusst…

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Welchen Einfluss hat das Werbeumfeld auf die eigene Werbung? Eine Studie liefert Erkenntnisse.

arketing-Manager wissen längst, dass der Erfolg ihrer Werbung nicht nur vom Inhalt und der Gestaltung abhängt. Auch das redaktionelle Umfeld hat einen entscheidenden Einfluss darauf, wie eine Marke wahrgenommen und ob ein Produkt gekauft oder weiterempfohlen wird. In einer Zeit, in der die Fülle an Werbung immer wieder thematisiert wird, stellt sich zusätzlich die Frage, welchen Einfluss das Werbeumfeld auf die eigene Werbung hat.

Die US-amerikanischen Wissenschaftler Michael J. Barone, University of Louisville, und Robert D. Jewell, Kent State University, untersuchen in drei Teilstudien, inwiefern die Wirkung der eigenen Werbung von der Werbung der Konkurrenz abhängt. Hierzu führten sie diverse Befragungen durch und kommen zu drei zentralen Ergebnissen.

Wer wirbt wie?

Für unterschiedliche Produktkategorien sind unterschiedliche Werbestrategien typisch: Technologieunternehmen werben für ihre Erzeugnisse, indem sie diese mit den Produkten anderer Anbieter vergleichen. Pharmaunternehmen nutzen häufig Expertenurteile in ihren Werbebotschaften und die Hersteller von Zahnpasta setzen auf humorvolle Werbung, um das eher langweilige Produkt an den Mann zu bringen.

Innovativ sein: Der Schlüssel zur Unabhängigkeit

Die Wissenschaftler belegen in ihrer Studie, dass Werbung dann eine positive Markeneinstellung herbeiführe, wenn die gewählte Werbestrategie – in den Augen der Konsumenten – im Einklang mit der für die Produktkategorie typischen Werbestrategie sei. Seien die Konsumenten dahingegen der Meinung, dass die gewählte Werbestrategie eher untypisch für die Produktkategorie sei, so falle die Einstellung gegenüber der Marke eher negativ aus.

Dieses Ergebnis zeige sich allerdings nicht universell. Der Innovationsgrad der Marke habe einen maßgeblichen Einfluss auf die Wirkung der gewählten Werbestrategie. Bei weniger innovativen Marken sei die oben aufgeführte Erkenntnis zutreffend. Bei innovativen Marken spiele es dahingegen keine Rolle, ob die gewählte Werbestrategie als typisch oder untypisch für die Produktkategorie wahrgenommen werde. Das Werbeumfeld habe also bei innovativen Marken keinen Einfluss auf die Wirkung der eigenen Werbung. Bei innovativen Marken sei dahingegen der Werbeinhalt entscheidend für die Einstellung gegenüber der Marke. Um erfolgreich zu werben, sollten sich weniger innovative Marken folglich an der typischen Werbestrategie orientieren. Innovative Marken hätten dahingegen mehr Spielraum. Der Werbeinhalt sei hierbei entscheidend für den Werbeerfolg.

(Marketing-)Manager aufgepasst!

Die Wissenschaftler leiten aus ihren Erkenntnissen folgende Ratschläge für das Management ab:

Macht euch klar, welche Werbestrategie für eure Kunden typisch ist. Beobachtet hierzu das Verhalten eurer Konkurrenz und beschäftigt euch kontinuierlich mit der Wahrnehmung eurer Zielgruppe. Beides kann sich im Zeitverlauf weiterentwickeln und verändern.

Seid bestrebt, Innovationsführer zu sein. Konkret heißt das: Arbeitet eng mit der Forschung und Entwicklung in eurem Unternehmen zusammen. Ein innovatives Image gibt euch mehr Spielraum beim Einsatz diverser Werbestrategien.

Seid vorsichtig mit Me-too-Strategien und Nachahmerprodukten. Eure Marke könnte dadurch als weniger innovativ wahrgenommen werden. Das führt wiederum dazu, dass ihr bei der Wahl eurer Werbestrategie eingeschränkt seid, euch an den typischen Strategien eurer Konkurrenz orientieren müsst und euch nicht vom Wettbewerb abheben könnt.

15-06-03_Merke
  • Weniger innovative Marken müssen „typisch“ werben, um erfolgreich zu sein.
  • Innovative Marken sind flexibel in der Wahl ihrer Werbestrategie.
  • Bei innovativen Marken entscheidet der Werbeinhalt – nicht das Werbeumfeld – über den Erfolg der Werbung.
Methode-Button
  • Teilstudie 1: Zweigeteilte Befragung, n = 67 US-Bürger, rekrutiert von Amazon Mechanical Turk (Online-Marktplatz für Gelegenheitsarbeiten)
  • Teilstudie 2: Experimentelle Befragung, 2×2 Between-subject Design, n = 268 Studenten
  • Teilstudie 3: Experimentelle Befragung, n = 148 Studenten

📖 Weiterlesen: Barone, M. J., & Jewell, R.D. (2014). How brand innovativeness creates advertising flexibility. Journal of the Academy of Marketing Science 42(3), 309-321.

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