Produktplatzierungen auf Blogs und ihre Folgen

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Unternehmen haben Blogs längst als Werbefläche entdeckt. Die Empfehlung eines vertrauten Bloggers scheint doch fast wie ein Tipp eines guten Freundes – und daher glaubwürdiger als traditionelle Werbung. Es ist also nur logisch, dass viele Unternehmen Blogger dafür bezahlen, ihre Produkte zu bewerten. Und genauso logisch erscheint es, diese Art von Geschäften zu verheimlichen.

Doch was passiert, wenn ein verdeckter gesponserter Blogbeitrag von einem dritten Akteur als solcher enttarnt wird? Wie wirkt sich das auf die Einstellung des Lesers zur beworbenen Marke aus? Diese Fragen stellten sich zwei schwedische Forscher und machten sie zum Gegenstand einer Studie. Im Rahmen der Studie führten die Wissenschaftler zwei experimentelle Befragungen durch, zunächst mit Lesern eines Mode-Blogs. Ein Teil der Befragten erhielt zusätzlich zu einem Blogbeitrag mit Produktbewertung einen Zeitungsartikel, der das Sponsoring aufdeckte. In der zweiten Befragung wurden Studenten befragt, diesmal stammte der Blogbeitrag aus dem Bereich Mobilfunk.Werden Produktplatzierungen im Nachhinein aufgedeckt wird nur der Blogger für seine Unehrlichkeit bestraft. Marke und Kaufabsicht bleiben unbeeinflusst.

Besondere Beziehung zwischen Blogger und Leser

Blogger sind auch deshalb so erfolgreich, weil sie eine besondere Beziehung zu ihren Lesern pflegen. Sie geben ihnen Einblicke in ihr tägliches Leben und interagieren mit ihnen durch Kommentare. So entsteht eine Art von Beziehung, die ähnlich einer tatsächlichen Freundschaft ist. Wissenschaftler sprechen dabei auch von Parasozialer Beziehung. Als Marketinginstrument ist dies hilfreich, weil Leser Bloggern und deren Expertise aufgrund der Beziehung in besonderem Maße vertrauen. Doch gerade diese Beziehung zwischen Leser und Blogger birgt Gefahren, wie die beiden Forscher herausfanden. So kann der Leser das nachträgliche Aufdecken einer gesponserten Produktbewertung durch eine dritte Partei als Vertrauensbruch empfinden. Dieser wiegt durch die enge Beziehung besonders schwer. Denn Freunde haben schließlich keine Geheimnisse voreinander. Dieser Vertrauensbruch wirkt sich dann negativ auf die Einstellung gegenüber dem Blogger und dessen Glaubwürdigkeit aus.

Markeneinstellung und Kaufabsicht bleiben unbeeinflusst

Die gute Nachricht für Produktmanager: Entgegen der Annahme der Forscher hat das Aufdecken der bezahlten Produktbewertung keinen Einfluss auf die Einstellung gegenüber der beworbenen Marke. Auch die Kaufabsicht des Lesers wird nicht beeinflusst. Dies liegt daran, dass Bloggern eine gewisse Expertise zugeschrieben wird. Selbst wenn die Leser wissen, dass dieser für die Bewertung eines Produktes bezahlt wird, glauben sie, dass der Blogger das Produkt tatsächlich mag.

Lediglich der Blogger wird für seine Unehrlichkeit bestraft

Sponsoring ist also für Blogger ein zweischneidiges Schwert, das sie mit Vorsicht einsetzen sollen. Für Unternehmen hingegen sind bezahlte Produktbewertungen so gut wie unbedenklich: Wie die Studie zeigt, bleiben Markeneinstellung und Kaufabsicht unbeeinflusst, auch wenn die Leser im Nachhinein erfahren, dass der Blogger für die Bewertung bezahlt wurde.

15-06-03_Merke
  • Blogger sollten gesponserte Beiträge kennzeichnen
  • Sollten gesponserte Beiträge durch Dritte aufgedeckt werden, kann die Vertrauensbeziehung zwischen Leser und Blogger und dadurch die Einstellung zum Blog und dessen Glaubwürdigkeit beschädigt werden
  • Für Unternehmen sind Produktplatzierungen unbedenklich: Markeneinstellung und Kaufabsicht bleiben unbeeinflusst
Methode-Button
  • Durchführung zweier Online-Experimente
  • Eine Gruppe bekam als Stimulus einen Blogbeitrag mit anschließendem Zeitungsartikel, in dem die Produktbewertung als gesponsert enthüllt wurde, vorgelegt; die andere Gruppe lediglich den Blogbeitrag
  • Studie 1: Befragung von 373 Bloglesern; Blogbeitrag aus dem Bereich Fashion
  • Studie 2: Befragung von 61 Studenten; Blogbeitrag aus dem Bereich Mobilfunk

📖 Weiterlesen: Colliander, J. & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of Marketing Communications, 21(2), 110-124.

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