Patentrezept für die Krise – Auf der Suche nach dem heiligen Gral

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Welche Krisenkommunikation ist die beste? Ein italienisches Forscherteam hat sich auf die Suche nach dem Patentrezept gemacht.

Die Krise ist alles andere als ein unerforschtes Phänomen. Häufig wird nach der besten Kommunikationsstrategie gesucht, um die Reputation, das Image und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu retten. Wenn sich die Krise jedoch zur Existenzbedrohung entwickelt, muss der Blick in einem besonderen Maß auf den Aktienkurs eines Unternehmens gelegt werden. Die Veränderung des Marktwertes gibt Aufschluss über den Erfolg bzw. Misserfolg und fungiert somit als zentraler Indikator, um die Situation eines Unternehmens zu beurteilen. Hier setzt das Wissenschaftlerteam aus Italien an. Die Beobachtung des Aktienkurses eines Unternehmens nach Beginn einer Krise soll helfen, die gewählte Kommunikationsstrategie zu bewerten und ein Patentrezept für die Krisenkommunikation zu entwickeln. Hierzu untersuchte das Team 19 Krisenfälle von internationalen Unternehmen. Welche Strategie hilft bei welcher Art von Krise gegen einen sinkenden Aktienkurs und welche Aussagen sollten besser vermieden werden?

Die Krise bestimmt die Strategie

Für welche Strategie sich eine Organisation entscheiden sollte, hinge laut dem italienischen Wissenschaftlertrio, von der Art der Krise ab. So sei es bei Naturkatastrophen und Unfällen, die sich nur auf das eigene Unternehmen auswirken, beispielsweise ein Flugzeugabsturz, die bessere Wahl defensiv zu reagieren. Es solle kommuniziert werden, dass die Verantwortung nicht beim Unternehmen liegt. Vielmehr handle es sich um eine unvorhersehbare Situation, die durch das Unternehmen nicht hätte abgewendet werden können. Wenn möglich, solle das Problem klein gehalten werden. Durch diese defensive Strategie könne sich der Aktienkurs schneller erholen. Eine mögliche Erklärung dafür sei, dass das Hervorheben der Unvorhersehbarkeit die Unschuld des Unternehmens unterstreicht. Investoren gewännen das kurzzeitig verlorene Vertrauen zurück. Der Aktienkurs erhole sich. Zudem läge den Investoren in solchen Krisen etwas daran, keine Entschuldigungen oder Eingeständnisse seitens des Unternehmens zu hören, weil diese zu teuren Schadensersatzklagen führen können. Der Kapitalfluss würde durch diese gemindert werden, eine Situation, die nicht im Sinne der Investoren läge.

Nach einer selbstverschuldeten Krise beispielsweise durch Fahrlässigkeit oder Korruption, sei eine offensiv-beruhigende Strategie zielführend. Um verlorene Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen und den Finanzmarkt zu beruhigen, seien eine öffentliche Entschuldigung, eine Bitte um Verzeihung sowie eine Schadensersatzzahlung nach einer selbstverschuldeten Krise Pflicht. Positive Signale, wie diese oder das Hinweisen auf die bisher gute Arbeit sollen verlorenes Vertrauen wieder aufbauen. In einer solchen Situation ließe sich das drastische Fallen des Aktienkurses nicht vermeiden. Durch die Ehrlichkeit und das Eingestehen von Fehlern investiere das Unternehmen jedoch in eine langfristige Beruhigung des Aktienkurses.

Konsistenz als Schlüssel zum Glück

Generell gelte, für welche Strategie sich ein Unternehmen im Krisenfall auch entscheidet, es solle dieser durchgehend treu bleiben. Denn das Wechseln einer Strategie im Laufe einer Krise könne Misstrauen wecken. Folglich könne sich der Aktienkurs nicht erholen. Alte Investoren könnten verloren gehen, auch das mobilisieren neuer könnte sich als schwierig erweisen.

Die Kommunikationswissenschaftler aus Italien geben zwar Tipps für die richtige Reaktion auf verschiedene Arten von Krisen, aber ein Patentrezept für gelungene Krisenkommunikation können sie nicht liefern. Jede Krise ist anders und muss individuell bewertet werden. Aber ist das nicht das Spannende an unserem Beruf?

15-06-03_Merke
  • Für welche Strategie sich eine Organisation entscheiden sollte, hängt von der Art der Krise ab
  • Bei nicht selbstverschuldeten Krisen wie beispielsweise Naturkatastrophen und Unfällen sollte eine defensive Strategie gewählt werden
  • Nach einer selbstverschuldeten Krise, beispielsweise durch Fahrlässigkeit oder Korruption entstanden, ist eine offensiv-beruhigende Strategie zielführend
  • Jede Krise muss individuell betrachtet und bewertet werden.
  • Das „Patentrezept“ lautet Konsistenz
Methode-Button
  • Qualitative Auswertung von Aktienkursen im Hinblick auf Unternehmensaussagen von großen internationalen Firmen nach einer Krisensituation
  • Fokus auf 19 Fälle im Zeitraum von 1982-2010 mit Schwerpunkt in Australien, Europa und den USA
  •  Kritik:
    • nur kleine Stichprobe
    • Definition einer Unternehmensaussage
    • Einfluss von Medienberichterstattung kann nicht ausgeschlossen werden

📖 Weiterlesen: Ferretti, M., Profumo, G. & Tutore, I. (2015). Shock events and corporate announcements. Journal of Communication Management, 19(1), 81-101.

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