Native Advertising – Das Werbe-Chamäleon als Glaubwürdigkeits-Falle?

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Native Advertising ist der heilige Gral des Online Marketing. Aber leidet die Glaubwürdigkeit darunter?

Native Advertising ist der heilige Gral des Online Marketing. Laut Studien leidet zwar die Glaubwürdigkeit, aber die Inhalte gefallen trotzdem.

Während die ungeliebte Bannerwerbung im Sterben liegt, ist Native Advertising der neue Trend im Online-Marketing. Mario Götze feiert auf Instagram unbedarft seine neuen Nike-Schuhe ab. Im Wall Street Journal erscheint ein Multimedia-Beitrag über das kolumbianische Drogenkartell – gesponsert von Netflix. Und auf Buzzfeed ist eine Fotostrecke mit den 10 schönsten Reisezielen zu sehen. Powered by Virgin. Während die ungeliebte Bannerwerbung im Sterben liegt, ist Native Advertising der neue Trend im Online-Marketing. Eine Studie zeigt nun, wie sich das Native Advertising auf die Glaubwürdigkeit der Inhalte und Unternehmen auswirkt.

Traditionelle Online-Werbung wie Pop-Ups oder Banner werden heutzutage von Nutzern mit Ad-Blockern abgewehrt oder einfach ignoriert. Das sorgt für Frust bei Werbern und Unternehmen. Denn wenn der tatsächliche Output überhaupt nicht? messbar ist, klafft zwischen Kosten und Nutzen meist eine große Lücke. Deshalb kommt Werbern das Native Advertising gerade recht. Werbung, die sich unauffällig in unser gewohntes Medienumfeld schleicht, erfreut sich derzeit großer Beliebtheit in der Branche.

Der (Werbe-)Wolf im Schafspelz

Native Advertising ist ein Überbegriff für jede Form der Werbung, die in ihrem Aussehen und Inhalt an die Umgebung von Online-Medien angepasst ist. Sie ist also auf den ersten Blick gar nicht als Werbung zu erkennen. Eine ideale Möglichkeit also, um Werbebotschaften zu vermitteln, ohne dass der Konsument diese als Werbung wahrnimmt. Ob getarnt als redaktioneller Content einer Online-Nachrichtenseite oder als gesponserter Post in sozialen Medien. Bei der inhaltlichen Gestaltung sind der Kreativität der Werber und Marketer kaum Grenzen gesetzt. Alles, was unterhält, informiert oder einfach gut aussieht, ist erwünscht. Denn es lockt potenzielle Kunden an. Allerdings kann Native Advertising auch in die Hose gehen. Wenn der Werbeversuch zu plump ist und der Konsument merkt, dass er geködert werden soll, schlägt der Werbeeffekt auch mal ins Negative um. Nationaltorwart Manuel Neuer erntete zum Beispiel einen Shitstorm, weil er seine Sponsoren in einem Interview zu sehr in Szene gesetzt hat. Nicht nur peinlich für ihn, sondern ebenso für die beteiligten Unternehmen. Die Reaktion des Konsumenten auf Native Advertising ist also schwer berechenbar. Unbekannt ist auch, ob Medium und Unternehmen bei dieser Form der Werbung an Glaubwürdigkeit einbüßen. Vor allem, wenn der Werbeversuch als solcher entlarvt wird. Eine Gruppe Kommunikationswissenschaftler aus den USA hat sich damit beschäftigt. In einem Experiment wurden Probanden Native Advertising-Inhalten in Form von gesponserten Beiträgen auf einer Nachrichtenseite ausgesetzt.

Glaubwürdigkeits-Falle? Ja, aber Nein.

Laut den Ergebnissen verändert die Aufdeckung eines Werbeversuchs durch den Konsumenten sein Vertrauen in den Inhalt. Probanden, die zuvor umfangreich über das Konzept des Native Advertising informiert wurden, stuften den Inhalt als weniger glaubwürdig ein. Konsumenten, denen der Werbeversuch weniger bewusst sei, gehen demnach unkritischer mit den Inhalten um. Die Wissenschaftler fanden aber auch heraus, dass die geringere Glaubwürdigkeit des Inhalts keinen Einfluss darauf hat, ob dem Konsumenten der Werbeinhalt gefällt. Die Studie ergab zudem etwas überraschend, dass ein höheres Vertrauen in das werbende Unternehmen (Marriot vs. Super 8 Hotels), oder eine größere Glaubwürdigkeit des jeweiligen Mediums (New York Times vs. Buzzfeed) keinen Einfluss auf eine positive oder negative Einschätzung der Werbeinhaltes hat. Die Probanden bewerteten die Qualität des Native Advertising Content unabhängig von Unternehmen und Medium ähnlich positiv oder negativ.

Qualität und Unterhaltung funktioniert

Kein Wunder also, dass sich Native Advertising als Werbestrategie im Internet etabliert hat. Die Studie zeigt aber auch, dass Native Advertising glaubwürdiger ist, wenn der Inhalt nicht zu offensichtlich für die Marke oder Produkte wirbt. Dennoch können Unternehmen aufatmen, wenn es darum geht, mit Native Advertising positiv beim Konsumenten anzukommen. Denn selbst, wenn unter Umständen die Glaubwürdigkeit des Inhaltes leidet, finden viele immer noch Gefallen an unterhaltsamen oder informativen Inhalten mit Qualität. Besonders als Alternative zu nervigen Pop-ups und Werbebannern bietet Native Advertising einen höheren Mehrwert – für Konsumenten und Unternehmen.

15-06-03_Merke
  • Native Advertising löst klassische Bannerwerbung ab
  • Werbung wird in interessanten oder unterhaltsamen Inhalten verpackt
  • Der Werbeversuch darf nicht zu offensichtlich sein
  • Wird der Werbeversuch entlarvt, leidet die Glaubwürdigkeit, aber nicht die Likeability
  • Native Advertising kann bei allen Medien und Unternehmen gleich wirken
Methode-Button
  • Onlinebasiertes Experiment mit Fragebogen (2016)
  • Stichprobe aus aktiven Internet-Nutzern (n = 500)
  • Ein Native Advertising Artikel wurde jeweils von Marriot oder Super 8 gesponsert und als New York Times- oder Buzzfeed-Artikel gestaltet
  • Abfrage der wahrgenommenen Qualität und der Likeability des Inhalts durch mehrere Items

📖 Weiterlesen: Wu, M., Huang, Y., Li, R., Sevick Bortree, D., Yang, F., Xiao, A. & Wang R. (2016). A Tale of Two Sources in Native Advertising. American Behavioral Scientist, 60, 1492-1509.

© Foto von Himesh Kumar Behera

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