Mit Kritik in Medien richtig umgehen

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Einen guten Ruf müssen sich Unternehmen hart erarbeiten – für den Geschäftserfolg ist er aber entscheidend.

Einen guten Ruf müssen sich Unternehmen hart erarbeiten – wer falsch reagiert, kann jedoch den Ruf in sozialen Medien in Sekundenschnelle verschlechtern.

in vermeintlich verantwortungsloses Verhalten wird in sozialen Medien schnell mit negativen Kommentaren bestraft. Wer jetzt falsch reagiert, kann den Ruf in Sekundenschnelle noch weiter verschlechtern. Der Ruf eines Unternehmens ist von vielen Faktoren abhängig. Einer davon ist die Corporate Social Responsibility (CSR). Diese beschreibt die Verantwortung, zu einer nachhaltigen Entwicklung beizutragen – zum Beispiel in Form von umweltbewusstem Handeln oder der Pflege der Beziehungen zu Mitarbeitern. Empfindet die Öffentlichkeit die CSR-Kampagnen eines Unternehmens als gelungen, dann kann dies das Vertrauen in das Unternehmen stärken und den Ruf verbessern.

Anruf ins Glück

Die Wissenschaftler Hyejoon Rim und Doori Song der University of Minnesota untersuchten den Einfluss der Tonalität von Kommentaren zu CSR-Kampagnen in sozialen Medien auf die Einstellungen zu Unternehmen. Die Kommentare bezogen sich auf das Video der Kampagne „Hello Happiness“ von Coca-Cola. Dieses zeigte eigens von Coca-Cola entwickelte Telefone auf Großbaustellen in Dubai, in der mit Getränke-Deckeln von Coca-Cola-Flaschen statt mit Münzen dreiminütige internationale Anrufe gezahlt werden konnten. Die Kampagne hatte laut Coca-Cola das Ziel, die Anstrengungen der Arbeiter anzuerkennen und die Gemeinschaft in den Camps zu stärken. Im Rahmen eines Online-Experiments lasen die Probanden manipulierte Kommentare zur Kampagne, deren Tonalität entweder komplett negativ oder positiv war. Daraufhin sollten sie anhand der Kommentare und unterschiedlicher Antwort-Strategien des Unternehmens die Tonalität der Konversationen, die Uneigennützigkeit des Unternehmens und die Einstellung zum Unternehmen bewerten und angeben.

Wer Kritik schätzt, wird Lob ernten

Entscheidend für die Bewertung ist, ob die Antworten des Unternehmens zu den Kommentaren „einseitig“ oder „zweiseitig“ sind. Als einseitige Antworten definieren die Wissenschaftler die Antworten, in denen das Unternehmen sein Handeln als durchweg positiv beschreibt. In zweiseitigen Antworten reflektiert das Unternehmen sein Handeln hingegen kritisch. Antwortete das Unternehmen zweiseitig auf negative Kommentare, so wurden die Motive des Unternehmens laut der Wissenschaftler im Vergleich zu einseitigen Antworten uneigennütziger bewertet. In diesem Fall wurden dem Unternehmen auch positivere Einstellungen zugeschrieben. Außerdem beeinflusse die wahrgenommene Uneigennützigkeit der Kampagne und die wahrgenommene Negativität der Kommentare auch, wie man die Antworten des Unternehmens einschätze.

Die Schlussfolgerung der Studie

Laut der Studie ist es für den Ruf durchaus förderlich, wenn Unternehmen ihr Handeln in Antworten zu Nutzer-Kommentaren kritisch reflektieren. Diese Form von Kommunikation ist nach den Wissenschaftlern ein Beweis dafür, dass das Unternehmen zuhört und antwortet. Dies wiederum steigere die Glaubwürdigkeit und den Ruf des Unternehmens.

15-06-03_Merke
  • Unternehmen sind glaubwürdiger, wenn sie ihr Handeln kritisch reflektieren
  • Kritisch reflektierte CSR-Kampagnen wirken uneigennütziger
  • Zweiseitige Antworten können die wahrgenommene Negativität in Beiträgen verringern
Methode-Button
  • Online-Experiment zur CSR-Kampagne „Hello Happiness“ von Coca-Cola
  • Coca-Cola-Kampagne: Mai 2014
  • Untersuchungsgegenstand: Manipulierte Kommentare aus sozialen Medien
  • Kritik: Manipulation zu komplett negativen oder positiven Kommentaren
  • Kritik: Einstellung zu internationalen Unternehmen wie Coca-Cola ist von vielen weiteren Faktoren abhängig

📖 Weiterlesen: Rim, H. & Song, D. (2016). Studie: “How Negative Becomes Less Negative”: Understanding the Effects of Comment Valence and Response Sidedness in Social Media. Journal of Communication, 66, 475-495.

© Foto von Caleb Woods

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