Kundenbeziehungen stärken mit Social Media

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Soziale Netzwerke machen es zu einem Kinderspiel, eine Fanseite für Marken oder Unternehmen zu erstellen: Eine Social Media Brand Community ist geboren! Doch so einfach ist das nicht – es will gelernt sein, als Unternehmen erfolgreich mit diesem Mittel umzugehen. Die Zauberworte lauten Identifikation und Interaktion.

Eine Brand Community ist eine Gruppe von Menschen mit einem gemeinsamen Interesse an einer Marke. Die Mitglieder einer solchen Gruppe teilen bestimmte Werte, Rituale und Vokabular, welche mit dieser Marke zusammenhängen. In Kombination mit sozialen Medien ergibt sich eine sogenannte Social Media Brand Community.

Theorie und Praxis

Ob Facebook oder Twitter: Viele soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit, eine Fanseite für ein Unternehmen oder eine Marke zu erstellen und dadurch eine Social Media Brand Community aufzubauen. Ziel ist es, Unterstützer und Anhänger unabhängig von ihren Wohnorten zu vereinen. Auf solchen Seiten werden Inhalte geteilt und durch die Fans kommentiert, weitergeleitet und geliked. Das bedeutet für ein Unternehmen eine kostenarme Möglichkeit, mit bestehenden und künftigen Kunden in Kontakt zu bleiben. Nicht jedes Unternehmen scheint dieses Instrument jedoch richtig zu nutzen.

Dabei sein ist alles

Zwei taiwanesische Forscher haben das Phänomen der Social Media Brand Communities genauer unter die Lupe genommen. Dabei fokussierten sie sich vor allem auf die individuelle Interaktion und die individuelle Identifikation von Mitgliedern einer Social Media Brand Community. Individuelle Interaktion ist beispielsweise eine Interaktion mit anderen Mitgliedern, die Teilnahme an gemeinsamen Aktivitäten oder die allgemeine Unterstützung der Gemeinschaft. Individuelle Identifikation bedeutet, dass ein Gruppenmitglied so fühlt, denkt und agiert wie andere Gruppenmitglieder. Außerdem identifiziert sich das Mitglied mit der Gruppe.

Ergebnisse

Die Forscher haben die Faktoren Markenbindung, Produktbindung, Unternehmensbindung und Bindung zu anderen Kunden innerhalb einer Social Media Brand Community betrachtet. Sie haben überprüft, ob sie sich auf die individuelle Interaktion und die individuelle Identifikation auswirken. Dabei haben sie Folgendes herausgefunden:

  • Die Markenbindung hängt positiv Leichter gesagt als getan: Wie man Social Media Brand Communities erfolgreich verwaltet und zum Leben erweckt.mit der individuellen Interaktion von Mitgliedern mit der Community zusammen.
  • Produktbindung und Unternehmensbindung hingegen scheinen Treiber für die Identifikation von Mitgliedern mit der Community zu sein.
  • Die Bindung zu anderen Kunden scheint sowohl mit individueller Interaktion als auch auf mit individueller Identifikation bezüglich der Community positiv zusammenzuhängen.

Die Autoren haben auch untersucht, ob sich die individuelle Interaktion auf die individuelle Identifikation mit der Social Media Brand Community auswirkt. Zudem wollten Sie wissen, ob Interaktion und Identifikation einen Einfluss auf die Absichten von Gemeinschaftsmitgliedern nach dem Kauf haben. Solche Absichten könnten etwa sein, beim betreffenden Unternehmen erneut ein Produkt zu kaufen oder es zu empfehlen. All dies konnten die Forscher in ihrer Studie bestätigen.

Die richtige Mischung aus Emotionen und Spaß machts

Die Erkenntnisse der Autoren sind gleichzeitig hilfreiche Tipps für Praktiker. Es gilt, die wichtige Rolle von Social Media Brand Communities zu erkennen und sie richtig zu verwalten. Die Verbindung zwischen Marke und Community muss für Fans klar erkennbar sein, damit individuelle Identifikation und Interaktion der Mitglieder erhöht werden. Dafür sollten Unternehmen die emotionale Bindung der Mitglieder zur Community unterstützen und für Spaß und Unterhaltung sorgen. So können die Absichten der Kunden nach dem Kauf positiv beeinflusst werden.

15-06-03_Merke
  • Wichtige Rolle der Communities erkennen und managen
  • Wahrnehmung der Marke in der Community erhöhen
  • Emotionale Bindung mit der Community unterstützen
  • Durch Spaß und Unterhaltung Identifikation erzeugen
Methode-Button
  • Datenerhebung Oktober 2014
  • Anwendung auf taiwanesische Marken-Fanpages auf Facebook
  • Fragebogen über Facebook und PTT (taiwanesisches soziales Netzwerk) verteilt; 216 vollständige Fragebögen ausgewertet
  • Größtenteils junge Probanden; kultureller Faktor möglicherweise als Verzerrung; nur auf Facebook angewandt
  • Ergebnisse könnten auch genau umgekehrt formuliert werden (nur Zusammenhänge, keine Richtung)

📖 Weiterlesen: Ho, C. W., & Wang, Y. B. (2015). Re-purchase intentions and virtual customer relationships on social media brand community. Human-centric Computing and Information Sciences, 5(1), 1-16.

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