Dialog statt Vortrag – Mit Public Engagement besser vernetzt

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Unternehmen, Regierungsbehörden oder Non-Profits: Sie alle nutzen soziale Netzwerke für ihre PR. Welche Auswirkungen hat das?


igene Auftritte auf Facebook, Twitter und Co. gehören heute zum Standardrepertoire von Unternehmen. In Sachen Reichweite können sie sogar den eigenen Internetauftritt in den Schatten stellen. Denn anstatt einen Blick auf die Webseite zu werfen, informieren sich Onliner laut Studien von DEI Worldwide lieber auf sozialen Netzwerken über Marken, Produkte und Unternehmen. Internetnutzer verbringen den Großteil der Zeit, in der sie online sind, auf sozialen Netzwerken.

Die volle Kontrolle – nicht.

Über die Bedeutung von sozialen Netzwerken für die PR lässt sich kaum streiten. Um die jüngere und online-affine Generation zu erreichen, muss man in ihrer täglichen Umgebung präsent werden. Doch Unternehmer und PR-Fachleute graut es bei dem Wort Facebook schon vor dem nächsten Shitstorm. Soziale Medien sind nutzer-orientiert und schwer zu kontrollieren. Nutzer teilen, kommentieren, bewerten und werden zu Gatekeepern für die unübersichtliche Masse an Botschaften im Netz.

Dialog braucht das #Neuland

Dialog statt Vortrag - Mit Public Engagement besser vernetzt: Unternehmen, Regierungsbehörden oder Non-Profits - Sie alle nutzen soziale Netzwerke für ihre PR. Welche Auswirkungen hat das?Am Anfang steht die Erkenntnis: Soziale Netzwerke sind kein modernes Abbild klassischer Kommunikationskanäle. Aus diesem Verständnis entwickelte sich auch die Idee des Public Engagement – eine Weiterentwicklung klassischer PR. Während der Absender früher seine Botschaften einseitig an den Konsumenten ausgestrahlt hat, liegt der Fokus beim Public Engagement auf dem konstruktiven Dialog. Das Publikum wird zum Teilnehmer im PR-Prozess. Beim Public Engagement in sozialen Netzwerken geht es darum, mit den Konsumenten zu interagieren. Sie in die Botschaft und Unternehmensidee zu involvieren. Ziel ist es, ihn letztlich zum unabhängigen Sprecher der eigenen Marke oder des Leitbildes zu machen.

Forschung für die Praxis

Für eine erfolgreiche PR und gute Beziehungen sind die Transparenz und Authentizität eines Unternehmens entscheidende Faktoren – auch im Netz. Welchen Einfluss das Public Engagement in sozialen Netzwerken auf diese Faktoren hat, ist jedoch relativ unerforscht. Linjuan Men und Sunny Tsai haben sich in einer Studie mit der Wirkung von Public Engagement in Facebook auf die wahrgenommene Transparenz und Authentizität von Unternehmen beschäftigt. Außerdem haben sie untersucht, ob das Public Engagement die Follower motiviert, als Fürsprecher der PR-Botschaften zu fungieren und die Unternehmen bei ihrer Kommunikation zu unterstützen.

Authentischer, transparenter und besser vernetzt

Die Ergebnisse beweisen, dass der Dialog und die Interaktion mit Followern effektive PR-Instrumente sind. Sie beeinflussen die Kundenbeziehungen und das Nutzer-Engagement positiv. Die Unternehmen wirken authentischer und transparenter auf ihre Follower. Das wiederum hätte laut der Studie einen positiven Effekt auf das Vertrauen, die Kundenbindung und die Zufriedenheit. Außerdem fänden Unternehmen, die auf Facebook den Dialog mit ihren Kunden suchen, auch mehr aktive Fürsprecher unter ihren Followern. Diese seien eher bereit, gegenüber ihren sozialen Kontakten positiv über ein Unternehmen zu sprechen und es gegen Kritiker zu verteidigen.

Konsumenten zu Sprechern werden lassen

Die Ergebnisse verdeutlichen den Mehrwert des Public Engagement für die PR-Praxis. Soziale Medien sind nicht nur ein Muss, um in der digitalen Welt auf sich aufmerksam zu machen. Sie bieten auch Vorteile gegenüber anderen Kommunikationskanälen. Erfolgreiches Public Engagement in sozialen Netzwerken fördert nicht nur ein authentisches und transparentes Image, sondern lässt die Konsumenten zu Sprechern der eigenen Sache werden.

15-06-03_Merke
  • Soziale Medien immer wertvoller für die PR
  • Public Engagement setzt auf den Dialog
  • Mehr Transparenz und Authentizität durch Dialog bei Facebook
  • Public Engagement hat einen positiven Effekt auf Kundenbeziehungen
  • Public Engagement ermutigt Follower, sich für das Unternehmen einzusetzen
Methode-Button
  • Onlinebasierter Fragebogen (September 2013)
  • Stichprobe aus aktiven amerikanischen SNS-Nutzern, die mindestens einer Unternehmensseite folgen (n = 250)
  • Junge höher gebildete Stichprobe, die hauptsächlich aus Studenten, Young Professionals, aber auch einem Pool von durchschnittlichen Amerikanern besteht (Altersschnitt = 24)
  • Items wurden auf Likert-Skala gemessen
  • Mit mehreren Items wurden die Konstrukte „Beziehung zwischen Unternehmen und Person“, „Fürsprache“, „wahrgenommene Transparenz“ und „wahrgenommene Authentizität“ gemessen

📖 Weiterlesen: Men, L., Tsai, W. (2014). Perceptual, Attitudinal, and Behavioral Outcomes of Organization-Public Engagement on Corporate Social Networking Sites. Journal of Public Relations Research (26), 417-435.

 

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