Blogs konkurrieren mit Native Advertising um Glaubwürdigkeit

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Werbung ist überall. Ihre Glaubwürdigkeit entscheidet über den Kauf. Welche Werbequellen sind nun aber glaubwürdig?

Das Kaufverhalten von Kunden hängt von der Glaubwürdigkeit der Kanäle ab.

Dieser Frage gehen die Wissenschaftlerinnen O`Neil und Eisenmann auf den Grund und stellen fest, dass bei Alltagsprodukten besonders Kundenbewertungen eine wichtige Rolle spielen. Denn nicht jede Kaufentscheidung ist gleich – so macht es z.B. einen großen Unterschied, ob der Kunde den Kauf von Lebensmitteln (Low-Involvement-Produkt)  oder die Anschaffung eines Smartphones (High-Involvement-Produkt) beabsichtigt. Je nachdem, nehmen die Quellen für die Konsumenten einen anderen Stellenwert ein.

Blogbeiträge und ihre Glaubwürdigkeit

In den vergangenen Jahren hat sich geradezu ein Hype um die Bloggerszene gebildet, deren Popularität auch von Unternehmen genutzt wird. Häufig wenden sie sich an Blogger und stellen ihnen beispielsweise Testgeräte zur Verfügung, um von der Berichterstattung der Influencer zu profitieren. Wirken die Blogger authentisch, unvoreingenommen und glaubwürdig, wird auch die Werbebotschaft als glaubwürdig empfunden – dasselbe gilt für Unternehmensbeiträge. Allerding ist diese Werbeform nicht bei jeder Kaufentscheidung relevant. Besonders bei High-Involvement-Produkten spiele die Glaubwürdigkeit eine untergeordnete Rolle. Hier würden vielmehr Kundenrezessionen oder klassische Werbeanzeigen beachtet.

Native Advertising – Glaubwürdigkeit durch Anpassung?

Unter Native Advertising versteht man eine inhaltliche Gestaltung, die sich an den redaktionellen Beiträgen einer Webseite orientiert und anpasst. Auf diese Weise erscheint ein Werbebeitrag so seriös, wie die dort zu lesenden Redaktionsartikel. Dem Konsumenten erscheint diese Werbequelle weniger aufdringlich, informativer und amüsanter als herkömmliche Werbeanzeigen. Vor der Kaufentscheidung habe diese Quelle tatsächlich aber eine eher geringe Bedeutung, so die Wissenschaftlerinnen. Insbesondere, wenn es sich um den Kauf eines High-Involvement-Produktes handle, wie ein Smartphone oder ein Auto.

Kundenbewertungen wirken

Besonders vor dem Kauf von Alltagsprodukten (Low-Involvement-Produkte) spielen die Meinungen anderer Konsumenten eine entscheidende Rolle: Kommentare und Bewertungen seien für Kunden die wichtigsten Quellen glaubwürdiger Informationen. Noch vor klassischer Werbeanzeigen und Blogbeiträgen nähmen sie den größten Einfluss auf das Kaufverhalten, so die Wissenschaftlerinnen.

Hilfe bei Kaufentscheidungen

Bevor Kunden eine Kaufentscheidung treffen,  greifen sie auf die für sie glaubwürdigen Informationsquellen zurück. Besonders vertrauenswürdig sind Kundenkommentare, egal ob High- oder Low-Involvement-Produkte. Auch klassische Werbung und Blogbeiträge tragen durch ihre Glaubwürdigkeit zur Kaufentscheidung bei. Lediglich das Native Advertising scheint derzeit noch ein Glaubwürdigkeitsproblem zu haben.

15-06-03_Merke
  • Die Glaubwürdigkeit der Kanäle beeinflusst das Kaufverhalten
  • klassische Werbung und Blogbeiträge werden als glaubwürdige Quelle empfunden
  • für Alltagsprodukte spielen Kundenbewertungen die wichtigste Rolle
  • Native Advertising wird als am wenigsten glaubwürdig wahrgenommen
Methode-Button
  • US-amerikanische Verbraucherstudie
  • Datenerhebung im September 2015
  • 1500 Studienteilnehmer
  • 5 x 2-Befragungsdesign (Quellen x Involvement)

📖 Weiterlesen: Eisenmann, M., O´Neil, J. (2017). An examination of how source classification impacts credibility and consumer behavior. Public Relation Review, 2017 (43).

© Foto von Andrae Ricketts

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